Экономика ультралюксовых автопроизводителей строится не на бурном росте спроса, а на жестко ограниченном выпуске. Очереди намеренно остаются короткими. Rolls-Royce и компании того же уровня воспринимают нереализованный спрос как актив, а не как провал в планировании мощностей. Искусственно удерживая выпуск ниже реальных возможностей рынка, они защищают бренд от «энтропии» и сохраняют ощущение, что владение таким автомобилем по определению почти ни для кого недостижимо.
Это тщательно выверенное использование ценовой эластичности спроса. Когда продукт подается как нечто крайне редкое, покупатель становится менее чувствителен к постепенному росту цены, потому что на самом деле он покупает социальный статус. Листы ожидания и системы распределения работают одновременно и как механизм отбора, и как зрелищный маркетинговый ритуал, подчеркивающий мысль: одних денег недостаточно, нужно еще получить доступ. Краткосрочная выручка от большего объема продаж подорвала бы этот сюжет, а утраченный символический «премиум» вернуть было бы крайне сложно.
Ограничения по выпуску формируют и вторичный рынок: дефицит предложения поддерживает остаточную стоимость и превращает каждый автомобиль в финансовый и репутационный «резервуар» для владельца. Такой положительный круг снижает ощущаемые риски владения и позволяет поднимать цены на новые машины. В массовом сегменте волатильность спроса наказывает за избыточные мощности; в этом же редкомfied эшелоне строгий дефицит мощностей играет роль невидимой инфраструктуры, тихо обеспечивая долгосрочную устойчивость «баланса» престижа.
