Цифры указывают в неожиданную сторону: по мере того как люди ощущают себя экономически более сильными, притягательность заметных люксовых логотипов снижается, а не усиливается. В серии экспериментов участникам сначала внушали ощущение финансового контроля, после чего их интерес к вещам с крупными логотипами падал — даже если они легко могли себе их позволить и понимали, что окружающие это заметят.
Исследователи объясняют эту разворотную динамику через теорию статусного сигнала и смену так называемых референтных групп в терминах социологии. Когда деньги кажутся дефицитными, потребители опираются на демонстративное потребление, чтобы показывать свой статус максимально широкой аудитории. Большой логотип работает как внешний сокращенный резюме, сжато до одного знака для незнакомцев. Но как только появляется чувство экономической силы, предельная полезность такого сигнала падает. Люди начинают полагаться на субъективное чувство финансовой самодостаточности, а не на нашивки с брендом на коже и ткани.
Идентичностная экономика добавляет второй слой объяснения. Ощущение силы меняет внутренний расчет издержек и выгод, связанных с подачей сигналов. Откровенно демонстративные покупки могут вступать в конфликт с образом себя как автономного и компетентного человека, повышая психологические издержки владения вещами, построенными вокруг логотипа. В итоге потребители смещаются в сторону так называемой тихой роскоши: изделий с высоким качеством исполнения и высокой ценой, но с минимально заметным брендингом. Статусный сигнал не исчезает, он как будто шифруется для более узкой и осведомленной аудитории, и само узнавание становится частью вознаграждения.
